Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
В нашем случае для нового целевого сегмента ООО «Универсал» важными атрибутами оказываемых услуг (выполняемых работ) являются( по мере уменьшения приоритетности) дизайн, качество, сроки и цена..
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Результаты позиционирования используют для определения основных конкурентов предприятия и выявления товаров-аналогов, для этого необходимо обозначить стратегическую конкурентную группу. Стратегическая группа представляет собой соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями. Выявление стратегических групп осуществляется в ходе составления карт стратегических групп конкурентов.
Итак, вначале проведем позиционирование продукции, в данном случае продукцией будет Web-сайт:
1. Выберем важнейшие характеристики ( по мнению потребителей) продукции:
• Дизайн
• Качество
• Цена
• Сроки выполнения работ
2. Составляем несколько двухкоординатных карт восприятия потребителем данной продукции (см. рис. 3.3.1) с использованием различных сочетаний из выбранных характеристик:
• Цена – качество
• Цена – сроки выполнения работ
• Цена – дизайн
• Качество- сроки
Для построения данных карт данные были взяты из анализа потребностей потенциальных потребителей фирмы. Т.е. рассмотрели основные требования 10 различных Заказчиков, для которых организация изготавливала сайт, эти данные и стали основой для составления карт восприятия продукции ООО «Универсал».
Рис.3.3.1 Карты восприятия
На основе результатов карт восприятия ко всем вышеперечисленным характеристикам целевого сегмента фирмы можно добавить следующие:
предприятий – потенциальных потребителей устраивает цена в диапазоне от 2 до 3 тыс $США;
качество выполнения работ по созданию сайта не должно быть ниже 75%;
уровень сложности дизайна сайта удовлетворяет отметке в 4 балла, т.е. это дизайн очень сложного строения (оценка проводилась по следующей шкале: 5-сверх сложный, 4-очень сложный, 3-умерен.сложный, 2-легкий, 1-простой);
сроки выполнения работ не должны превышать отметки в 8 месяцев, но в основном сроки колеблются в диапазоне от 3 до 5 месяцев.
Теперь можно с уверенностью сказать, что у нас есть весь объем информации о нынешних и потенциальных клиентах фирмы. На следующем этапе определим стратегическую конкурентную группу ООО «Универсал», с этой целью построим карты стратегических групп конкурентов.
На сегодняшний день существует несколько десятков интернет- студий разного уровня, а также сотни дизайнеров- одиночек, часть из которых гордо именует себя студиями веб-дизайна. Агентств, способных сделать не просто виртуальную рекламно- информационную брошюру компании (который будет именоваться сайтом), а сложный механизм взаимодействия с аудиторией и бизнес- процессами внутри компании, в Интернете совсем немного. При выборе студии одним из основных критериев является анализ её предыдущих работ, а также концепция реализации сайта, которую они предлагают. Профессиональные разработчики не должны ограничиваться слепым следованием инструкциям Заказчика при формировании технического задания и последующей реализации сервера. Опыт и профессиональная экспертиза студии должны существенно скорректировать и расширить предварительную концепцию, которую клиент составил самостоятельно.
Для анализа конкурентной позиции фирмы возьмем несколько студий-конкурентов из 343 возможных, которые выдает нам поисковая система Яндекс при поиске веб-студии в Интернете, при этом поисковая машина выдает по запросу целый каталог таких студий, которые оказывают Интернет-услуги на территории Москвы. Т.к. нельзя проанализировать даже все 343 студии Москвы, поэтому ограничимся 8 фирмами-конкурентами. При этом для предварительного сравнения будем использовать следующие показатели:
1. Индекс цитирования сайта в Яндексе (CY);
2. Посещаемость сайта веб-студии по данным каталога Рамблер Top-100;
3. Портфолио студии за 2001 и 2002 годы.
Примечание:
Портфолио- работы студии по созданию сайтов;
Индекс цитирования сайта- информационный массив, где хранятся преобразованные особым способом текстовые составляющие всех посещенных и проиндексированных машиной поисковой системы HTML-страниц и текстовых файлов.
Посещаемость сайта- усредненная величина, показывающая, как часто посетители возвращаются на сайт. В итоге для предварительного анализа все имеющиеся данные, полученные из сети Интернет на конец 2002 года, о конкурентах по вышеперечисленным показателям сведем в таблицу 16:
№ п/п Студия Место в Яндексе Яndex Rambler
Top100 Портфолио 2002г. Портфолио 2001г. прирост портфолио
CY Посещ..сайта за 30 дней
1 Студия Артемия Лебедева 1 4551 107 31 25 +6
2 X-Project 8 535 33578 12 13 -1
3 “Универсал” 38 179 85 11 8 +3
4 Web.Master 57 138 125 13 10 +3
5 StudioAT 109 79 559 5 18 -13
6 Homestyle 130 68 331 4 21 -17
7 Гольфстрим 157 51 1626 16 18 -2
8 iDesign 235 25 1398 3 6 -3
всего 343
Из этой таблицы видно, что по индексу цитирования и по рейтингу поисковой системы Яндекс ООО «Универсал» на 38 месте из 343 возможных, у фирмы положительный прирост портфолио, при этом по этому показателю среди своих других конкурентов в этой таблице Интернет-студия делит второе место с фирмой «Web Master». С другой стороны посещаемость сайта у ООО «Универсал» самая низкая из 8 представленных студий. По поводу последнего показателя нужно отметить тот факт, что он не является основным, который характеризовал бы деятельность фирмы, ведь даже, если мы посмотрим на этот же показатель у фирмы «Студия Артемия Лебедева», которая является фаворитом среди всех функционирующих на сегодняшний день студий, то мы увидим, что по посещаемости сайта «Студия Артемия Лебедева» занимает предпоследнее место среди представленных в таблице фирм. Здесь, как уже было сказано выше, самое главное значение имеет портфолио фирмы, т.е. практически любой Заказчик при выборе веб-студии прежде всего просмотрит её предыдущие работы и скорее всего при этом его даже не заинтересует индекс цитирования и посещаемость сайта веб-студии.
Теперь перейдем непосредственно к построению карт стратегических групп конкурентов, в качестве которых будут выступать фирмы из таблицы 16, при этом для сравнения вновь будем использовать важнейшие характеристики продукции фирмы и двух координатные оси. Для сравнения фирм возьмем сайт- интернет магазин без сложных flash элементов, состоящий в среднем из 20 html-страниц, меню, система администрирования, карта проезда, определенная программная часть, которая позволяет посетителям сайта заказать товар без лишних усилий - как обязательные составляющие. Тогда получим следующую картину (см. рис.3.3.2):
Рис.3.3.2 Карты стратегических групп конкурентов.
На основе данных, полученных с помощью карт стратегических групп конкурентов можно выявить потенциальных конкурентов ООО «Универсал» (см. таблицу 17):
Таблица 17.Список потенциальных конкурентов
№ п/п Название компании Конкурент
прямой Косвенный
1. Студия Артемия Лебедева +
2. X-Project +
3. “Универсал”
4. Web.Master +
5. StudioAT +
6. Homestyle +
7. Гольфстрим +
8. iDesign +
Прямой конкурент - фирмы и предприятия, входящие в одну стратегическую группу, с исследуемым предприятием, и обладающие близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями.
Косвенный конкурент - фирмы и предприятия не имеющие схожих конкурентных возможностей и производимые товары разных характеристик. Но это фирмы, которые производят продукцию схожего предназначения.
Отдельно следует отметить тот факт, что на сегодняшний день рынок Интернет услуг поделен на определенные стратегические группы, клиенты которых соответствуют этим группам так, например: «Студия Артемия Лебедева» , «X-Project» и несколько других фирм, являются фаворитами на данном рынке, они предлагают высококачественный пакет услуг, имеют заслуженную репутацию, имидж и богатый опыт, эти Интернет- студии создают в своей группе условия монополистической конкуренции, поэтому клиенты данной группы – это компании с большими доходами и которые прежде всего осуществляют свой выбор на основе известности товаров (услуг), репутации фирмы. Далее идут Интернет- студии, к числу которых относится рассматриваемое предприятие. В основном это фирмы, не имеющие ещё достаточной репутации и имиджа, но зато они обслуживают прослойку тех потребителей, для которых важны качество (не ниже 90%), профессиональный дизайн, сроки выполнения работ (не более 2 месяцев) и стоимость ( не должна превышать 5 тыс. долларов США). И уже в последнюю очередь идут стратегические группы Интернет- студий, где чаще всего работают дизайнеры- одиночки, либо это фирмы, которые привлекают клиентов за счет низкой стоимости и минимальных сроков ( не более 1 месяца), чаще всего качество работ таких студий не превышает 80% (в лучшем случае).
Из таблицы 17 видно, что в стратегическую группу наряду с рассматриваемой компанией входят следующие конкуренты:
1. StudioAT;
2. Гольфстрим.
Проанализировав полученные результаты и данные, которые имеются по характеристикам стратегической группы, можно отметить:
Цена за сайт, который мы брали для сравнения фирм и построения рис. 3.2.2, в данной группе лежит в диапазоне от 2,5 до 4 тыс долларов США;
Качество исполнения работ оценивается от 80 до 90%;
Уровень сложности дизайна, который может взять на исполнение фирма оценивается в 4 балла (т.е. очень сложный дизайн);
По срокам выполнения работ –от 2 до 3 месяцев.
При этом нужно также отметить то, как меняется портфолио у фирм в этой стратегической группе: у фирм StudioAT и Гольфстрим в 2002 году количество выполненных работ значительно уменьшилось по-сравнению с уровнем 2006 года (см. таблицу 16), причиной этому скорее всего стали для StudioAT- сроки выполнения ( 4 месяца) и максимальная цена для данной группы (4 тысячи долларов США), а для фирмы Гольфстрим- качество выполнения работ по разработке и созданию сайта (80%). Что же касается портфолио «Универсал», то здесь произошел небольшой прирост количества выполненных работ, при этом причиной этому скорее всего послужило оптимальное соотношение между ценой (минимальная цена в группе -2.5 тысячи долларов США) и качества (90%) при нормальном значении сроков выполнения работ.
Но возникает резонный вопрос: Насколько сильны наши основные конкуренты, и на какую долю мы можем претендовать. Для этого необходимо провести более полный анализ характеристик услуг, оказываемых «Универсал» и конкурентами. И определить может ли фирма обеспечить оказание услуг (выполнение работ) по объему максимально приближенному по своим характеристикам к «идеальному». Для проведения такого анализа будем использовать данные следующей таблицы 18, в которой будут отражены фактические значения характеристик сайта для потребителя- Пi в рамках выявленной стратегической группы конкурентов- Интернет- студий. Желаемые же значения характеристик для выявленного целевого сегмента- Пiжел. можно получить, частично воспользовавшись при этом данными таблицы 14. Все эти данные отразим в таблице 18:
Таблица 18.
№ Группы характеристик "Универсал" «StudioAT» «Гольфстрим» Пiжел.
1 Качество П1 Высокое Высокое Среднее Высокое
2 Дизайн (способность выполнения сложных элементов) П2 Высокая Высокая Высокая Высокая
3 Сроки выполнения работ П3 До 2 мес. До 3 мес. До 2 мес. До 2 мес.
4 Цена продаж (среднее значение) П4 2,5 тыс. $ 4 тыс. $ 3 тыс. $ 3 тыс.$
5 Соотношение цена- качество П5 Высокое Низкое Среднее Высокое
6 Объем продаж
(шт. сайтов /2002 год) 11 5 16
7 Занимаемая доля рынка ( %) 0,27% 0,12% 0,39%
8 Стабильность продаж Стабильные Нестабильные Стабильные
Таблица 18 построена на основе приблизительных значений. Например, цена продаж определена по среднеарифметическим значениям цен на сайты Заказчиков фирм. И вполне вероятно, что после точного определения цены и ценовой политики, конкурентоспособность может как вырасти, так и уменьшиться, так как цена- одна из наиболее весомых характеристик, которая оказывает существенное влияние на конкурентоспособность. Далее для определения доли рынка Интернет-услуг, которую занимает каждая из веб- студий, придется использовать приблизительные значения, причиной этого является не возможное определение точного количества потенциальных клиентов такого рода услуг, поэтому для того, чтобы узнать хотя бы приблизительное значение строки 7 таблицы 18 были произведены следующие расчеты:
По данным таблицы 16 можно предположить, что в среднем каждая из 343 московских веб-студий в год делает по 12 Web-сайтов, тогда емкость данного рынка составит 343*12=4116 сайтов/год, тогда зная эту величину можно определить и занимаемую долю рынка каждой из московских веб-студий:
=0,27%-для «Универсал»,
=0,12%-для «StudioAT»,
=0,39%-для « Гольфстрим».
При этом, получаем, что все три фирмы в целом за 2002 год выполнили только всего на всего 0,78% (0,27%+0,12%+0,39%)от общего объема изготовленных сайтов, т.е. можно предположить, что доля рынка, которую обеспечила эта стратегическая группа, составляет те же 0,78% .
Следующим шагом должно стать определение коэффициента значимости-i для каждой характеристики- Пi по отношению к остальным характеристикам, при этом следует использовать метод попарного сравнения и шкалу перевода качественных оценок в количественные (см. таблицу 19).
Таблица 19 Шкала перевода качественных оценок в количественные
№ Качественная оценка Количественная Обоснование оценки
1 Значимость для покупателя двух сравниваемых товаров одинакова 1
Равнозначность
2 Первый показатель слабо значимый, чем второй 2 Есть некоторые данные о превосходстве первого, но не убедительные
3 Первый показатель значимее второго 3 Есть данные, подтверждающие значимость
4 Первый показатель сильно превосходит второй 4 Многочисленные данные о значимости
5 Первый показатель абсолютно значимее, чем второй 5 Все данные говорят о превосходстве
После того, как была разработана шкала для сравнения характеристик, перейдем к построению матрицы попарных сравнений (таблица 20):
Таблица 20 Матрица попарных сравнений
П1-П5 - характеристики сайта, i - коэффициент значимости i-ой характеристики.
П1 П2 П3 П4 П5 i
П1 1 2 4 2 1/3 9,33 0,24
П2 1/2 1 3 2 1/4 6,75 0,18
П3 1/4 1/3 1 1/2 1/5 2,28 0,06
П4 1/2 1/2 2 1 1/3 4,33 0,11
П5 3 4 5 3 1 16 0,41
= 38,69 1,00
Из таблицы 20 видно, что самой значимой характеристикой является оптимальное соотношение –цены и качества на сайт, далее качество выполненных работ по созданию и разработке сайта и уже потом дизайн, сроки выполнения работ и цена продаж.
Следующим шагом следует перевести качественные значения характеристик сайта в количественные, для этого воспользуемся следующей шкалой (см. таблицу 21):
Таблица 21.
3 балла 2 балла 1 балл
Высокое качество
Среднее качество Низкое качество
Высокая способность выполнения сложных элементов дизайна Средняя способность выполнения сложных элементов дизайна Низкая способность выполнения сложных элементов дизайна
Срок выполнения работ менее 2 мес. Срок выполнения работ от 2 до 3 мес. Срок выполнения работ свыше 3 мес.
Цена менее 2,5 тыс. долларов США Цена от 2,5 до 3 тыс. долларов США Цена свыше 3 тыс. долларов США
Высокое соотношение цена- качество Среднее соотношение цена- качество Низкое соотношение цена- качество
- увеличение i-го параметра – Повышение конкурентоспособности
- увеличение i-го параметра- Снижение конкурентоспособности
Сам коэффициент конкурентоспособности продукции рассчитывается по следующей формуле:
Кк = i (ПiПi жел.)
Здесь величина учитывает влияние изменений той или иной характеристики и принимает только два значения: либо +1, в том случае, если увеличение i-ой характеристики повышает конкурентоспособность, либо –1, когда происходит снижение конкурентоспособности при увеличении i-ой характеристики.
Для того, чтобы рассчитать коэффициент конкурентоспособности для выбранной стратегической группы, составим следующую таблицу 22, где отразим все данные, которые мы имеем для определения данного коэффициента:
Таблица 22. Определение конкурентоспособности
"Универсал" «StudioAT» «Гольфстрим»
i ПiПi жел Кк i ПiПi жел Кк i ПiПi жел Кк
0,24 3/3 +1 0,240 0,24 3/3 +1 0,240 0,24 2/3 +1 0,160
0,18 3/3 +1 0,180 0,18 3/3 +1 0,180 0,18 3/3 +1 0,180
0,05 2/2 -1 0,050 0,05 3/2 -1 0,033 0,05 2/2 -1 0,050
0,11 2,5/3 -1 0,132 0,11 4/3 -1 0,083 0,11 3/3 -1 0,110
0,41 3/3 +1 0,410 0,41 1/3 +1 0,137 0,41 2/3 +1 0,273
1,012 0,673 0,773
Из таблицы видно, что у сайтов "Универсал" самая высокая конкурентоспособность, относительно потенциальных конкурентов. Исходя из этого определим долю рынка, которую захватит предприятие, выйдя с новым продуктом на рынок.
Доля рынка= = =0,41
41% - это доля ООО "Универсал" среди своей стратегической группы, доля которая на самом деле составляет довольно небольшую часть среди всех потенциальных конкурентов:
Доля ООО "Универсал" на рынке (dр)= (0,78%/41%)*100 = 1,9%
Это небольшая доля рынка, но при всех возможностях и преимуществах расширение этой доли скажется положительно на общих позициях предприятия.
Вывод: В данной главе было проведено сегментирование рынка, были определены наиболее важные характеристики деятельности рассматриваемого предприятия и которые являются неотъемлемыми составными частями любого плана маркетинга –это конкурентоспособность товара и доля рынка. Результаты проведенного анализа и расчетов позволили получить практически всю необходимую информацию о целевом сегменте ООО «Универсал», в рамках которого предприятие сможет реализовать сайты существенно нового уровня и стоимостью не менее 2,5 тыс.$ США: коммерческие фирмы, которые расположены на территории Москвы или ближайшего Подмосковья, занимающиеся одним из следующих видов деятельности: продажа автомобилей, сделки с недвижимостью, продажа компьютеров и программного обеспечения, бытовой техники и различных промышленных приборов, продажа средств радио и телефонной связи, дорогих предметов интерьера (мебель, люстры), различные услуги (авиа, ж/д, охранного и др. назначения) и т.д., но главное, что стоимость продукции у данного целевого сегмента не ниже 100 долларов США, и скорее всего это не продукция массового употребления; при этом эти фирмы имеют достаточно современное техническое оснащение, руководители таких организаций имеют скорее всего техническое или экономическое образование, возраст которых от 25 до 45 лет и в сознании которых лежит четкая программа развития их бизнеса (обязательно в ногу со временем), поэтому в конце концов они и становятся клиентами ООО «Универсал».
Что же касается доли рынка и конкурентоспособности продукции рассматриваемой организации, то здесь еще раз необходимо отметить тот факт, что хотя доля рынка по приблизительным подсчетам составляет всего лишь 1,9% - это не уменьшает степень конкурентоспособности продукции фирмы: среди своих рассмотренных потенциальных конкурентов фирма занимает достаточно крепкие позиции и у нее есть всё для, того чтобы справиться с поставленной генеральной целью развития и расширить долю занимаемого рынка.
Похожие рефераты:
- Анализ конкурентов. Позиционирование на рынке
Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретны...- Анализ компаний-конкурентов
Деловой туризм существует в России всего несколько лет. А в целом эта отрасль рассматривается экспертами как одно наиболее приоритетных направлений туризма ХХ и ХХI вв. По мировым оценкам массовый ...- Анализ потребителей, поставщиков, конкурентов
А) Потребители
Руководство ООО "Мегасел+" использует в деятельности компании подход, ориентированный на потребителя. Потребителями услуг предоставляемых компанией "...- Методы обслуживания и позиционирование ресторана в условиях стратегического развития
Культура обслуживания — это важный элемент организационной культуры, направленный на обслуживание клиентов на основе определенных правил, процедур, практических навыков и умений. Культура обс...- Анализ эффективности деятельности банка на кредитном рынке
На текущий момент времени кредитование является основным направлением деятельности Банка, что делает процесс управления кредитным риском одной из первостепенных задач систем риск-менеджмент...
|
Дипломные работы 
